近年来，“医疗旅游（Medical Tourism）”正逐渐成为全球健康产业与旅游产业深度融合的重要趋势。尤其是在后疫情时代，全球消费者对于高质量、可负担、国际化医疗服务的需求迅速上升，推动亚洲医疗旅游市场进入新一轮增长周期。其中，Thailand凭借国际化医疗体系、成熟旅游产业链以及高性价比服务，持续稳居全球医疗旅游核心目的地之一。

根据Grand View Research发布的数据，2023年泰国医疗旅游市场规模已达到约25.7亿美元，并预计将在2030年前保持超过10%的年均增长率。与此同时，Statista医疗旅游专题数据库显示，泰国每年接待外国患者已超过300万人次，医疗旅游收入约达290亿泰铢。泰国政府更提出建设“亚洲医疗中心（Medical Hub of Asia）”战略，希望将医疗、康养、养老及高端健康消费整合为国家新增长引擎。

由此，ACSEC通过聚焦泰国医疗旅游中的“整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）”模式，深入分析了中东医疗游客对泰国医疗品牌传播方式的感知与偏好。

图1 泰国医疗旅游整合营销传播考察总结

医疗旅游为何成为泰国“新经济名片”？

长期以来，泰国一直以“旅游天堂”闻名全球，但近年来，泰国正在从传统观光旅游，逐步转向“高附加值医疗健康经济”。

研究指出，推动全球医疗旅游增长的核心原因主要包括：

发达国家医疗费用持续上涨；

医疗等待周期过长；

高端医疗资源分布不均；

国际交通与数字化信息传播加速；

消费者健康意识与品质生活需求提升。

例如，在美国进行心脏搭桥手术费用平均高达12万美元，而在泰国仅约1.5万美元；膝关节置换在美国约3.5万美元，而泰国约1.4万美元。价格差异显著，使泰国成为国际患者的重要替代选择。

更重要的是，泰国并非单纯依赖“低价竞争”。近年来，泰国医疗体系不断提升国际认证标准，目前已有超过60家医院获得国际JCI认证。

像Bangkok Hospital、Bumrungrad International Hospital以及Vejthani Hospital等国际医院，已经形成覆盖中东、欧美及东盟市场的国际患者服务体系。

泰国医疗旅游真正成功的关键，在于它把“医疗”与“体验经济”进行了融合。

患者不仅是在“治病”，更是在消费一种“健康生活方式”。

图2 泰国当前医疗旅游市场规模

图3 当前泰国医疗旅游市场现状

谁在影响国际患者的决策？

ACSEC通过实地考察，发现影响国际医疗游客决策的六大整合营销传播因素分别为：

电子口碑传播（e-WOM）

公共关系（PR）

广告传播

人员销售

销售促进

数字营销

其中，“电子口碑传播（e-WOM）”的重要性排名第一。

这一结论极具现实意义。

过去，医疗行业更多依赖传统广告与官方宣传建立信任；但在数字化时代，国际患者越来越依赖：

社交媒体评价；

YouTube医疗体验分享；

Google Reviews；

TikTok健康内容；

医疗论坛；

海外患者真实案例。

换句话说，“患者相信患者”，已经超过“患者相信广告”。

尤其对于跨国医疗消费而言，信任成本极高。国际患者往往需要面对：

信息不对称；

医疗风险；

文化差异；

语言障碍；

法律保障问题。

因此，真实用户经验比传统广告更具说服力。

这也是为什么近年来越来越多泰国医院开始重视：

阿拉伯语社交媒体运营；

国际患者KOL合作；

海外患者视频纪录；

跨境社群营销；

国际医疗内容传播。

中东市场成为泰国医疗旅游的重要增长极？

本次ACSEC的实地考察，还发现了一个现状：

事实上，中东已经成为泰国高端医疗旅游的重要客源地之一。

根据Thailand.go.th官方信息，来自阿联酋、卡塔尔、科威特等国家的高净值医疗游客增长迅速，人均消费可达8.9万泰铢以上。

与普通游客不同，中东医疗游客通常具有以下特征：

更注重隐私与服务质量；

更偏好家庭式医疗陪护；

更重视宗教与文化适配；

更强调医院国际信誉；

更容易受到社交圈层影响。

因此，他们对于“口碑传播”的敏感度远高于传统消费者。

这意味着，未来医疗旅游竞争的核心，已经不仅仅是医疗技术本身，而是谁能够建立更强的“国际信任网络”。

不由得得出一个疑问：

泰国医疗旅游真正的竞争力是什么？

许多人认为，泰国医疗旅游成功主要依赖“便宜”。

但实际上，这种理解已经过时。

当前泰国真正的竞争优势，在于“医疗+旅游+服务+数字传播”的系统协同能力。

从全球趋势来看，医疗旅游正在经历三个重要转变：

1. 从“低价医疗”转向“高质量健康消费”

越来越多国际患者追求的不只是手术，而是：

康养；

抗衰老；

医美；

心理疗愈；

长寿管理；

个性化健康管理。

2. 从“医院竞争”转向“国家品牌竞争”

患者选择的不是单一医院，而是整个国家医疗生态：

安全感；

国际形象；

入境便利；

文化体验；

数字服务能力。

3. 从“广告时代”进入“信任时代”

未来决定医疗旅游竞争力的，不是谁广告投放最多，而是谁能够持续建立国际患者信任。

电子口碑（e-WOM）的崛起，本质上反映的是全球消费逻辑的变化。

对中国医疗旅游与银发经济的启示

这一考察对于中国同样具有重要参考价值。

随着中国银发经济、康养产业与跨境医疗快速发展，中国未来也可能成为亚洲重要医疗健康消费市场。

但相比泰国，中国目前仍存在：

国际医疗品牌认知不足；

医疗国际传播能力有限；

国际患者服务体系不成熟；

医疗内容全球化不足。

未来，中国若希望发展国际医疗旅游，需要重点加强：

国际化医疗品牌建设；

多语种数字传播；

国际患者体验管理；

社交媒体口碑运营；

医疗与文旅融合发展。

尤其在AI时代，全球患者的信息获取方式正在彻底改变。

谁能够建立“可信赖的国际数字健康形象”，谁就可能成为下一阶段全球医疗旅游竞争中的赢家。

作者：杨勇 王璠